• 1. 產品策略
    • 2. 第一節 產品組合策略 一、產品概念及其分類 (一)產品概念 整體產品是指能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。包括實物(如計算機、西服)、服務(如美容、理發)、人員(雷鋒、喬丹)、地點(北京、香港)、組織(青少年基金會)和觀念(如可持續發展)等。具體可使用五個層次來表述產品整體概念。
    • 3. 潛在產品附加產品期望產品基礎產品核心利益
    • 4. (二)產品分類 1、按照產品的耐用性和有形性,產品可分為: (1)非耐用品 (2)耐用品 (3)服務 2、根據產品的用途,產品可分為: (1)消費品 可分為便利品、選購品、特殊品和非渴求物品四類。 (2)產業用品 可分為原材料與零件、資本項目、物料及服務三類。
    • 5. 二、產品組合 1、產品線的寬度,是指在產品組合中包含的產品線的多少。 2、產品組合的長度,是指一個企業的產品組合中所包含的產品項目的多少 。 3、產品組合的深度,是指產品線中的每一產品所包含的不同花色、規格、尺碼、型號、功能和配方等數目的多少。
    • 6. 寶潔公司的產品組合寬度與長度紙巾紙尿布肥皂牙膏媚人 粉撲 旗幟 絕頂幫寶適 露膚象牙 柯克斯 洗污 佳美 香味 寶潔凈 海岸 玉蘭油格利 佳潔士象牙雪 德來夫特 汰漬 快樂 奧克雪多 德希 波爾德 奎尼 伊拉清潔劑 產品組合的寬度產品線長度
    • 7. 系列式擴展 平行式擴展綜合利用式擴展擴大產品的組合增加產品產量減少產品項目削減產品系列縮減產品組合策略雙向延伸 向上延伸向下延伸產品延伸策略
    • 8. 第二節 服務策略 一、服務以及分類 (一)定義 1、美國市場營銷協會(AMA)將服務定義為:用于出售或同物質產品一起出售的各種活動、利益或滿足感(1960)。 2、后來,AMA對服務的定義進行了重新修改:服務是可被界定,主要為不可感知,卻可使欲望得到滿足的活動,而這種活動并不需要與其他產品或服務的出售聯系在一起。 3、另外,許多學者也從不同的角度對服務進行了定義。
    • 9. 交互及定制程度A 服務工廠 與娛樂場所航空公司、運輸公司、旅館、度假勝地 B 服務作坊 醫院、汽車修理廠、其它維修服務 C 大眾化服務 零售業、批發服務、學校、商業銀行的零售服務 D 專業服務 醫生、律師、會計師、建筑師 勞 動 密 集 程 度低 高低 高(二)分類 1、羅杰·施米諾將服務分為四類ZUEL
    • 10. 2.菲利普·科特勒按照服務在產品中所占的比重,將市場上的產品分成五種: ( 1)純粹有形產品 ( 2)附加服務的有形產品 ( 3)混合物 (4)主要是服務附帶少量產品 (5)純粹的服務
    • 11. 二、服務的特征 1.無形性 2.差異性 3.不可分離性 4.不可貯存性
    • 12. 三、服務市場營銷組合 產品定價渠道促銷人員有形展示過程服務市場營銷組合
    • 13. 第三節 新產品開發策略 一、新產品的概念 (一)新產品是一個相對的概念: 1.本公司的新產品 2.市場的新產品
    • 14. (二)根據以上兩個標準,可以將新產品分為六種類型。 4.現有產品的改進更新 5.市場重新定位 6.降低成本1.新問世產品 2.新產品線 3.現有生產線的補充
    • 15. 二、新產品開發應遵循的原則 (一)以市場為導向(二)選擇有特色的產品(三)以企業的資源為依托(六)遵循新產品開發程序(五)有效的組織支持(四)具有經濟效益
    • 16. 三、新產品開發的過程 (一)創意的產生與甄別 (二)經濟分析 (三) 開發 (四)檢驗與生產 (五)商業化
    • 17. 四、新產品開發的新技術---質量功能展開 (一)質量功能展開的介紹 1.質量功能展開的概述 2.質量功能展開的基本原理
    • 18. 質量屋(HOQ)的基本框架
    • 19. QFD的規范化流程圖 工程特性顧 客 需 求零件特性工 程 特 性關鍵工藝特征零 件 特 征質量控制方法關 鍵 工 藝 特 征
    • 20. 二、質量功能展開的應用實例 1 .要求質量 2.質量要素 3.質量屋的關系矩陣 4.質量要素的重要程度 5.競爭力評估及質量計劃 6.相關矩陣 7.確定設計質量 8.技術競爭力的評估
    • 21. 圖 防盜報警系統產品開發的質量屋
    • 22. 第四節 品牌與包裝策略 一、品牌及其策略 (一)品牌的含義與功能 1、 品牌的含義 品牌,是指用來識別出售者產品或勞務的某一名詞、標記、符號、圖案和顏色,或它們的組合。 (1)品牌名稱 (2)品牌標志 (3)商標
    • 23. 品 牌 標 志
    • 24. 2 、品牌的功能品牌功能識別功能保護功能促銷功能
    • 25. 1 .根據品牌知曉度的輻射區域,可以將其劃分為國際品牌、國內品牌、地區品牌和當地品牌。 2.根據產品的經營環節不同,分為制造商品牌和中間商品牌 3.根據品牌持續時間的長短,分短期品牌、長期品牌和時代品牌。 4.根據品牌的來源渠道不同,分為自有品牌和外來品牌。 (二)品牌的分類
    • 26. (三)品牌策略 1 .品牌有無策略 2 .品牌使用策略 3 .統分品牌策略 4 .品牌延伸策略 5 .多品牌策略 6 .品牌重新定位策略
    • 27. 名次名牌價值(十億美元)1Coca-Cola(可口可樂)70.42Microsoft(微軟)65.23IBM51.84GE(通用電氣)42.35Intel(英特爾)31.16Nokia(諾基亞)29.47Disney(迪斯尼)28.08McDonalds(麥當勞)24.79Marlboro(萬寶路)22.210Mercedes(梅塞德斯)21.42003世界十大名牌
    • 28. 8.29.311.718.518.819.820.126.646.048.9品牌價值(十億元)999解放(一汽)美的一汽TCL聯想五糧液長虹紅塔山海爾品牌10987654321名次2002年中國十大品牌
    • 29. 1.品牌資產概念 品牌資產是指商品和服務冠以品牌后,所產生的超越產品功能價值的附加價值。這種附加價值是顧客愿意購買有品牌的產品,為此支付高的價格而使企業獲得的額外收益。 (四)品牌資產的運營
    • 30. 2.品牌資產的構成 (1)品牌忠誠 (2)品牌知曉度 (3) 品牌品質形象 (4) 品牌聯想 (5) 品牌資產的其他內容
    • 31. (一)包裝的含義與類別 包裝,通常是指產品的容器、包裝物和裝潢的設計。產品的包裝一般分為三個層次。 1. 基本包裝 2. 次級包裝 3. 運輸包裝三、包裝及其策略
    • 32. 商標形狀顏色圖案材料包裝的構成要素(二) 包裝的構成要素
    • 33. (三)包裝的作用 包 裝 的 作 用保護產品促進銷售創造價值提供便利
    • 34. (四)包裝策略 1.類似包裝策略 2.差異包裝策略 3.相關性商品包裝策略 4.再使用包裝策略 5.分等級包裝策略 6.改變包裝策略 7.附贈品包裝策略
    • 35. 第五節 產品生命周期 一、產品生命周期的基本理論 (一)典型的產品生命周期及其劃分標準 產品生命周期,是指產品從進入市場到最后退出市場所經歷的市場生命循環過程,一般分為介紹期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。在產品生命周期的各個階段,銷售額隨產品進入市場時間不同而發生變化,通常可用類似S型的曲線來表示(如下圖所示)。
    • 36. 圖 典型的產品生命周期曲線 產品的介紹期是新產品投入市場的初級階段,銷售量和利潤增長都比較緩慢,利潤一般為負;產品進入成長期后,市場銷量迅速增長,公司開始盈利;市場銷量在成熟期達到頂峰,但此時的增長率較低,利潤在后期開始下降;之后,產品的銷量和利潤顯著下降,產品將退出市場,這時產品也就處于最后的衰退期。 介紹期成長期成熟期衰退期時間銷售額和利潤額
    • 37. 根據產品定義的范圍不同,可分為產品種類、產品形式、具體產品和品牌四種不同水平層次的產品。(二)產品生命周期與產品水平級別
    • 38. 二、產品生命周期各階段的營銷策略 (一)介紹期的營銷策略 1 .主要特點:消費者對產品不太了解;銷量低、利潤少;產品的質量不太穩定;沒有建立穩定的分銷渠道,分銷和促銷費用高;一般沒有競爭者。 2 .營銷策略: (1)快速掠取策略 (2)緩慢掠取策略 (3)快速滲透策略 (4)緩慢滲透策略
    • 39. (二)成長期的營銷策略 1 、主要特點:消費者已了解該產品,銷售量迅速增;生產規模擴大,生產成本下降;大批競爭者加入,市場上同類產品增多,競爭開始加劇;已建立穩定的分銷渠道,單位促銷費用大幅下降。 2 、策略包括:提高產品質量和性能,增加花色品種,以提高產品的競爭力;努力尋求和開拓新的細分市場,開辟新的分銷渠道;促銷的目標應從建立產品知名度轉移到樹立產品形象,使消費者建立品牌偏好上來;企業在適當的時候要降低價格,以吸引對價格敏感的潛在購買者。
    • 40. 銷售量增長緩慢,逐步達到最高峰,然后開始緩慢下降;市場競爭十分激烈,各種品牌的同類產品和仿制品不斷出現;企業利潤開始下降;絕大多數屬于顧客的重復購買,只有少數遲緩購買者進入市場。(三)成熟期的營銷策略1 .主要特點:
    • 41. 2 .營銷策略: 發現產品的新用途或改變促銷方式來開發新的市場;保持老顧客對品牌的忠誠,吸引新用戶,提高原來用戶的使用率;努力改進產品質量性能和品種款式,以適應消費者的不同需求;改進市場營銷組合,積極開展促銷活動,采取價格競爭手段;準備產品的更新換代。
    • 42. (四)衰退期的營銷策略 1 、主要特點:產品銷量急劇下降,利潤也迅速下降甚至出現虧損;消費者的消費習慣發生改變或持幣待購;市場競爭轉入激烈的價格競爭,很多的競爭者退出市場。 2 、營銷策略: (1)放棄策略 (2)維持策略 (3)重新定位
    • 43. 三、產品生命周期的其他形式
    • 44. (本頁無文本內容)
    • 45. 四、產品生命周期理論的評價 1.產品生命周期的形式多種多樣,而周期各階段又可預見。 2.產品生命周期是非外生的。 3.生命周期理論是產品導向。
    • 46. 五、市場演進理論——產品生命周期理論的補充出現成長衰退成熟市場占有率

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